Neue Gatekeeper im Wohnzimmer: „Niche is the New Norm“

Die Fachpresse und auch Fachblogs diskutieren gerne über die Veränderungen im Journalismus. Häufig sind da jedoch die Printmedien oder deren Webseiten gemeint. Der Digital Stratege Richard Kastelein, wie er sich selbst auf Linked in beschreibt, sprach auf der re:publica 2014 über „Die neuen Gatekeeper im Wohnzimmer“.

Re:publica 2014: "The new gatekeepers in the living room"; Session von Richard Kastelein über Veränderungen in der TV-Branche

„The new gatekeepers in the living room“, Richard Kastelein sprach auf der re:publica 2014 über die Veränderungen in der TV-Branche. | Foto: Martin Krauß

„We are the media“ – Wir sind die Medien. Dieses Motto wählte sich Richard Kastelein für seinen Vortrag. Er machte deutlich, dass jeder von uns (hier sind nicht nur Journalisten gemeint) Einfluss auf die Medien nehmen kann. Uns bewegt ein Thema, wir setzen über Nacht ein Blog auf und sorgen über Blogposts und die sozialen Netzwerke dafür, dass unser Anliegen von vielen wahrgenommen wird. Auch Kastelein hat sowas in der Vergangenheit schon gemacht.

Die Veränderungen, die er durch „We are the media“ den Zuschauern anschaulich macht, spüren auch die TV-Konzerne. „Things changed. TV was next“, sagte Kastelein und kritisierte: „Die Verantwortlichen denken immer noch, es sei so wie vor 70 Jahren, wenn Fernsehen geschaut wird, aber sie begreifen nicht, dass es so nicht mehr ist“ (*).

Neue Player

Heute hat fast jeder, der vorm Bildschirm sitzt, ein zweites Device dabei, wie ein Foto in der Präsentation zeigt. Fernseher würden aber immer stärker auch mit dem Internet vernetzt, wodurch sie laut dem Digital-Strategen nur noch große Monitore seien. Firmen wie LG oder Samsung hätten das begriffen. Ein Element ihrer Strategie sei daher, Teil des Ökosystems zu werden und selbst Inhalte zu produzieren. „Die Personen zwischen denen, die den Inhalt produzieren, und denen, die den Inhalt konsumieren, werden dabei übergangen“ (*), erklärt Kastelein. Stars wie Rihanna könnten heute unmittelbar mit ihren Fans kommunizieren und bräuchten nicht Dritte dazu. Der heiße Stoff in der Branche seien nun die Aspekte „Live“ und „Merchandising“ (Kastelein: „Live and merchandising are the new oil in the industry“).

Zwar seien Sportrechte noch immer „huge“, also ungeheuer wichtig und teuer, aber Microsoft, Apple oder Google könnten die Medienkonzerne mühelos überbieten. Zudem fragt Kastelein: „Was macht eine Marke unter den Fernsehsendern?“ (*). RedBull sei kein Getränkehersteller, RedBull sei vielmehr ein Medienunternehmen, das ein Getränk verkaufe.

Viele Firmen drängen als Gatekeeper ins Wohnzimmer und auf den Second Screen. | Foto: Martin Krauß

Neue Voraussetzungen

Früher gab es drei Kanäle, heute über tausend. Wenn man beim Zappen einmal durch sei, bekomme man als Zuschauer schon Angst, eine Sendung am Anfang der Senderreihe verpasst zu haben. Es sei, wie in der Musikbranche, eine große Masse vorhanden. Wie auch dort steige im TV-Bereich die Vielfalt, wodurch gelte: „Niche is the new Norm.“ Es gebe beispielsweise eine Reihe von guten Sendungen, Plots für Serien – aber „es geht in die Nische“(*).

Zudem seien nur wenige Sendungen für den Second Screen geschrieben, obwohl dieser eine weitere Vermarktungsmöglichkeit biete. Kastelein stellte die Überlegung in den Raum, ob die Autoren möglicherweise die Vermarktungsmöglichkeit auf dem Second Screen nicht an die Fernsehsender weitergegeben wollen. Autoren könnten ihre Geschichte auf dem Second Screen weiterführen – sei es über ein Newsgame oder über andere Erzählformen. Transmedia beschreibe als Fachbegriff die Verbindung, den Abgleich von Fernsehen und Internet.

Die nächsten fünf Jahre

Innerhalb der nächsten Jahre zerbricht das kommerzielle Geschäftsmodell der Sendeanstalten, Kabelanbieter und auch des Bezahlfernsehens, prophezeit Richard Kastelein den Zuhörern auf der re:publica. Der Second Screen werde an Bedeutung gewinnen. Cloud-Dienste würden die Vision von „TV everywhere“ zur Realität werden lassen. Wenn er auf dem Tablet anfange etwas zu schauen, könne er zuhause an seinem Fernseher dann genau dort weiter schauen, wo er auf dem Tablet in der Bahn aufgehört habe. Eine Herausforderung, die es dafür noch zu lösen gelte, sei die Internetverbindungen und Bandbreiten auszubauen.

„Into the Wild“ – Das Motto der re:publica 2014 | Foto: Martin Krauß

Das bringe aber auch Herausforderungen für Regulierungsbehörden im Rundfunk mit sich. Entweder sie entscheiden sich laut Kastelein für die Regulierung des Fernsehens, um den Wettbewerb auf dem Markt zu erhalten, oder sie deregulieren den Markt. Dann könnten Fernsehsender in Konkurrenz mit Portalen wie Netzflix treten. In Deutschland seien die Behörden jedoch sehr strikt. „RTL is not happy about that“, berichtet der Digital Stratege aus Gesprächen mit dem Sender.

Außerdem gebe es schon länger einen Trend zur Demokratisierung in der Branche. Die Zuschauer würden normalerweise nicht wissen, wer die Menschen sind, die die Inhalte einer Sendung produzieren und an die Fernsehsender verkaufen. Heute wolle jeder Inhalte kreieren und produzieren und es gebe durch die Vielfalt des Angebots genug Abnehmer – das sei großartig für junge Content Producer in der Branche.